BUS7017 : Strategic Management - Case study

การจัดการเชิงกลยุทธ์ : การสร้างและการดำเนินกลยุทธ์ แปลและเรียบเรียง ดร.ทรรศนะ บุญขวัญ
CRAFTING & EXECUTING STRATEGY : Concepts and Readings 18/e

BUS 7017 การจัดการเชิงกลยุทธ์ : กรณีศึกษา

** FINAL TEST **  Aj. Weera W.

สรุปการวางแผนกลยุทธ์แบบบูรณาการ
0) SWOT Analisys

1) ขั้นตอนปัจจัยนำเข้า (The Input stage)
- แมททริกซ์การประเมินปัจจัยภายใน (Internal Factor Evaluation matrix; IFE matrix)
- แมททริกซ์การประเมินปัจจัยภายนอก (External Factor Evaluation matrix; EFE matrix)

2) ขั้นตอนการจับคู่ (The matching stage)
- แมททริกซ์อุปสรรค-โอกาส-จุดอ่อน-จุดแข็ง (Threats-Opportunities-Weaknesses-Strengths matrix; TOWS matrix)
 
- แมททริกซ์ตำแหน่งกลยุทธ์และการประเมินการปฎิบัติ (Strengths Position and Action Evaluation matrix; SPACE matrix)
- กลยุทธ์การจัดสรรทรัพยากร-แมทริกซ์กลุ่มที่ปรึกษาบอสตัน (Boston Consult Group matrix; BCG matrix)
- แมททริกซ์การประเมินปัจจัยภายใน-การประเมินปัจจัยภายนอก (Internal External matrix; EI matrix)
- แมททริกซ์กลยุทธ์หลัก (Grand Strategic matrix; GS matrix)

3) ขั้นตอนการตัดสินใจ (The decision stage)
- แมททริกซ์การวางแผนกลยุทธ์เชิงปริมาณ (Quantitative Strategic Planing matrix; QSPM)

การวางแผนกลยุทธ์: กรณีศึกษา
กรณีศึกษา: กลุ่มอุตสาหกรรมผู้ให้บริการระบบทำความเย็น

บริษัท เย็นศาสตร์ จำกัด ดำเนินธุรกิจทางด้านบริการระบบทำความเย็นแบบครบวงจรมากกว่า 20 ปี ทีทุนจดทะเบียนรวม 50 ล้านบาท และพนักงานกว่า 300 คน โดยบริษัทเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องปรับอุณหภูมิน้ำเย็น (Chiller) ให้แก่กลุ่มลูกค้าโรงงานอุตสาหกรรม และด้วยวิสัยทัศน์อันกว้างไกลของผู้บริหาร บริษัทฯ ดำเนินธุรกิจโดยเน้นกลยุทธ์เชิงรุก จัดจ้างทีมงานทางด้านการขาย/การตลาด แคมเปญ/ส่วนลดต่างๆ และธุรกิจ Mobile Service ที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม รายได้ของบริษัทฯ ในปีที่ผ่านมาไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่กำหนดไว้อันเนื่องจากข้อจำกัดทางด้านเงินทุน ขาดแคลนบุครากรเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ Mobile Service ราคาขาย/บริการที่สูงกว่าคู่แข่งในตลาด การเข้า-ออกของพนักงานสูง ความต้องการทางด้านโปรแกรมและเทคโนโลยีทีทันสมัย และระบบการทำงานที่ซ้ำซ้อนจากการแบ่งทีมงานฝ่ายข่ายออกเป็น 2 ทีม

ทั้งนี้ผู้บริหารคาดการณ์ว่าในปีนี้ บริษัทฯอาจได้รับอานิสงฆ์จากสัญญาณการฟื้นตัวของเศรษฐกิจโลก การที ธปท. คงอัตราดอกเบี้ยนโยบายเพื่อชะลอความร้อนแรงทางเศรษฐกิจ เครื่องจักรของลูกค้าที่ได้รับผลกระทบเสียหายจากปัญหาอุทกภัย รวบไปถึงการสนับสนุนของหน่วยงานทางภาครัฐในการจัดงานแสดงสินค้าเครื่องปรับอากาศและเครื่องทำความเย็นแต่อย่างไรก็ตาม ภัยคุกคามหรือปัจจัยเสี่ยงที่บริษัทฯต้องเผชิญ ได้แก่ ต้นทุนแรงงานที่ต้องแบกรับเพิ่มขึ้น ค่าเงินบาทที่มีแนวโน้มอ่อนตัวลง การเข้ามาของคู่แข่งขันรายใหม่ที่มีศักยภาพและราคาน้ำมันในตลาดโลกที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

จากกรณีศึกษา จงจัดสร้าง IFE, EFE Matrix และ TOWS Matrix

วิธีทำ
SWOT Analysis บริษัท เย็นศาสตร์ จำกัด

S: จุดแข็ง	W: จุดอ่อน
1. ภาพลักษณ์ เปิดมาแล้วกว่า 20 ปี 2. บริการครบวงจร One stop service 3. ผู้บริหารมีวิสัยทัศน์มีประสบการณ์ในด้านนี้ 4. มีทีมงานขาย+การตลาดเก่ง (ภาษา) 5. แคมเปญ/ส่วนลดต่างๆ 6. ธุรกิจ Mobile service 7. R&D	1. ข้อจำกัดทางด้านเงินทุน 2. ขาดแคลนบุคลากรในธุรกิจ Mobile Service 3. ราคาขาย/บริการที่สูงกว่าคู่แข่ง 4. Turnover สูงเป็น cost ที่เพิ่มขึ้น 5. ขาดแคลนทางด้านเทคโนโลยีที่ทันสมัย 6. ระบบการทำงานซับซ้อน
O: โอกาส	T: อุปสรรค
1. เศรษฐกิจโลกฟื้นตัว  ==> PEST 2. ธปท. คงอัตราดอกเบี้ยนโยบาย  ==> PEST 3. เครื่องจักรของลูกค้าที่ได้รับผลกระทบเสียหาย     จากปัญหาอุทกภัย ==> PEST+EL 4. การสนับสนุนของหน่วยงานทางภาครัฐในการ    จัดงานแสดงสินค้าเครื่องปรับอากาศและเครื่อง     ทำความเย็น ==> PEST	1. ต้นทุนแรงงาน ==> PEST 2. ค่าเงินบาทที่มีแนวโน้มอ่อนตัวลง ==> PEST 3. การเข้ามาของคู่แข่งขันรายใหม่ ==> 5-Force 4. ราคาน้ำมันในตลาดโลกเพิ่มสูงขึ้น ==> PEST

การวางแผนกลยุทธ์แบบบูรณาการ   นำสิ่งที่ได้จาก STOW มาทำต่อ
1) ขั้นตอนปัจจัยนำเข้า: IFE / EFE Matrix
IFE Matrix : ประเมินปัจจัยภายใน  S:จุดแข็ง , W:จุดอ่อน
Internal Factor Evaluation matrix (เมตริกซ์การประเมินปัจจัยภายใน)
* Weight สิ่งใดมีความสำคัญกับองค์กรมากให้น้ำหนักมาก แต่ผลรวมต้องเท่ากับ 1.00
* Rating ประเมินใช้เกณฑ์ 1-4 โดย 1=จุดอ่อนหลัก, 2=จุดอ่อนรอง, 3=จุดแข็งรอง, 4=จุดแข็งหลัก

S: จุดแข็ง เลือกใช้ 3-5 Factor ที่สำคัญ  , Rating (3-4)	Weight	Rating	Weighted Scores
1. บริการครบวงจร One stop service 2. ผู้บริหารมีวิสัยทัศน์มีประสบการณ์ในด้านนี้ 3. มีทีมงานขาย+การตลาดเก่ง (ภาษา) 4. แคมเปญ/ส่วนลดต่างๆ	0.20 0.15 0.10 0.10	4 3 3 3	0.80 0.45 0.30 0.30
W: จุดอ่อน เลือกใช้ 3-5 Factor ที่สำคัญ , Rating (1-2)	0.55		1.85
1. ข้อจำกัดทางด้านเงินทุน 2. ขาดแคลนบุคลากรในธุรกิจ Mobile Service 3.  ราคาขาย/บริการที่สูงกว่าคู่แข่ง 4. ขาดแคลนทางด้านเทคโนโลยีที่ทันสมัย	0.20 0.05 0.15 0.05	1 2 1 2	0.20 0.10 0.15 0.10
	0.45		0.55
	1.00		2.40

ค่ารวมของคะแนนมีค่าเท่ากับ 2.40 ซึ่งน้อยกว่า 2.50 แสดงว่า บริษัทฯมีจุดอ่อน(W)มากกว่าจุดแข็ง(S)

EFE Matrix : ประเมินปัจจัยภายนอก  O:โอกาส , T:อุปสรรค
External Factor Evaluation matrix (เมตริกซ์การประเมินปัจจัยภายนอก)
* Weight สิ่งใดมีความสำคัญกับองค์กรมากให้น้ำหนักมาก แต่ผลรวมต้องเท่ากับ 1.00
* Rating ประเมินใช้เกณฑ์ 1-4 โดย 1=รับมือไม่ได้เลย, 2=รับมือไม่ได้, 3=รับมือได้, 4=รับมือได้เป็นอย่างดี

O: โอกาส เลือกใช้ 3-5 Factor ที่สำคัญ  , Rating (2-4)	Weight	Rating	Weighted Scores
1. เศรษฐกิจโลกฟื้นตัว 2. ธปท. คงอัตราดอกเบี้ยนโยบาย 3. เครื่องจักรของลูกค้าที่ได้รับผลกระทบเสียหาย 4. การสนับสนุนของหน่วยงานทางภาครัฐในการ    จัดงานแสดงสินค้า	0.20 0.10 0.15 0.15	3 3 2 3	0.60 0.30 0.30 0.45
T: อุปสรรค เลือกใช้ 3-5 Factor ที่สำคัญ , Rating (1-3)	0.50		1.65
1. ต้นทุนแรงงาน 2. ค่าเงินบาทที่มีแนวโน้มอ่อนตัวลง 3. การเข้ามาของคู่แข่งขันรายใหม่ 4. ราคาน้ำมันในตลาดโลกเพิ่มสูงขึ้น	0.25 0.10 0.10 0.05	2 2 2 3	0.50 0.20 0.20 0.15
	0.50		1.05
	1.00		2.75

ค่ารวมของคะแนนมีค่าเท่ากับ 2.75 ซึ่งมากกว่า 2.50 แสดงว่า บริษัทฯมีโอกาส(O)มากกว่าอุปสรรค(T)
ดังนั้นบริษัท เย็นศาสตร์ จำกัด กลยุทธ์ที่ควรใช้คือ WO

2) ขั้นตอนการจับคู่ : TOWS matrix
นำ SWOT มาเขียนลงใน TOWS matix  เพื่อสร้างกลยุทธ์ทางเลือก WO ที่ได้จากขั้นตอนที่ 1


หากมีเวลาเหลือ สามารถเขียนกลยุทธ์ทางเลืิอกได้ทั้งหมดจะดีมาก
 

ฟังบรรยาย case บริษัท เย็นศาสตร์ จำกัด by Aj. Weera W.

ขอบคุณข้อมูลจาก :http://surat-mlw6.blogspot.com/2014/12/bus-7017-strategic-management-case-study.html